電子商務(wù)對(duì)服裝零售業(yè)的影響與對(duì)策

[摘要]隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)在市場(chǎng)和政策的雙重作用下迅速崛起，而服裝行業(yè)更是首當(dāng)其沖，傳統(tǒng)服裝零售面臨著嚴(yán)峻地挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，眾多服裝企業(yè)也在努力嘗試新的銷(xiāo)售模式，尋求突破，但眾多的問(wèn)題仍然存在，制約著傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的發(fā)展。本文主要闡述了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)服裝零售業(yè)銷(xiāo)量的沖擊，重點(diǎn)分析了其原因，并針對(duì)性地對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的發(fā)展提出了一些建設(shè)性的對(duì)策與建議。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；線(xiàn)上服裝零售店；傳統(tǒng)服裝零售店；互聯(lián)網(wǎng)+零售

引言

近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平不斷提高，對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)欲快速上升。網(wǎng)絡(luò)跟快遞業(yè)的迅速發(fā)展讓服裝線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展迅速。在疫情的大背景下，傳統(tǒng)服裝線(xiàn)下零售模式受到的巨大的沖擊，服裝實(shí)體店損失慘重。

一、電商及傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

傳統(tǒng)服裝零售業(yè)主要是基于實(shí)體店進(jìn)行服裝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的零售企業(yè)，主要超市，批發(fā)市場(chǎng)，連鎖店為經(jīng)營(yíng)形式。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的主要特點(diǎn)：1.具有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所;2.擁有特定的供銷(xiāo)渠道、設(shè)施，經(jīng)營(yíng)成本高;3.與顧客面對(duì)面溝通，能試穿服裝，更好的讓顧客挑選

一般的電子商務(wù)即利用互聯(lián)網(wǎng)從事的商業(yè)活動(dòng)，主要形式為網(wǎng)店，電商的主要特點(diǎn)1、開(kāi)店方便快捷，不用裝修采購(gòu)等等的普通店鋪必須要經(jīng)過(guò)的過(guò)程，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)打打鍵盤(pán)就可以開(kāi)個(gè)網(wǎng)店。2、交易迅速，買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成意向之后可以立刻付款交易，通過(guò)物流或者快遞的1形式把貨品送到買(mǎi)家的手中。3、不會(huì)造成大批量壓貨，可以沒(méi)有實(shí)體店鋪，而僅僅開(kāi)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪。4、打理方便，不需要人工打理貨架，清點(diǎn)庫(kù)存，統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量。5、形式多樣，電子商務(wù)不只有網(wǎng)店，還有微商，直播帶貨等等形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展，人們對(duì)外出購(gòu)物的興趣也有所下降，特別是疫情以來(lái)消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)點(diǎn)外賣(mài)、收快遞，足不出戶(hù)就完成交易。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.42億，較2020年12月增長(zhǎng)5968萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的81.6%。2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.1%，增速比上年加快3.2個(gè)百分點(diǎn)。服裝零售業(yè)也順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了自己的電商銷(xiāo)售渠道，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展的代價(jià)就是實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)越來(lái)越冷淡，隨著疫情的到來(lái)出現(xiàn)了大規(guī)模的“關(guān)門(mén)潮”，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的發(fā)展極大的受到了電商的沖擊。然而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)線(xiàn)下零售占比仍是最大，約為76%，服裝行業(yè)是零售業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，由此表明傳統(tǒng)服裝零售業(yè)仍有非常大的市場(chǎng)潛力。

二、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)服裝零售業(yè)造成沖擊的問(wèn)題及原因

（一）電子商務(wù)沖擊下傳統(tǒng)服裝零售業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題

傳統(tǒng)服裝零售業(yè)受電商的沖擊主要表現(xiàn)在實(shí)體店銷(xiāo)量下滑，導(dǎo)致了大規(guī)模的“關(guān)門(mén)潮”。近年來(lái)電商發(fā)展迅速，消費(fèi)者漸漸養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，特別是在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”全網(wǎng)交易額為9651.2億元，服裝銷(xiāo)售額排名第三，各大服裝品牌線(xiàn)上發(fā)展增速均高于線(xiàn)下。

然而，受電商的沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比例日益縮減，服裝行業(yè)也不例外。實(shí)體店客流量稀疏，服裝行業(yè)實(shí)體店“關(guān)門(mén)潮”勢(shì)不可擋，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美特斯邦威三年內(nèi)關(guān)店超過(guò)1600家，虧損超過(guò)4億元;快時(shí)尚品牌ZARA 2019年關(guān)店數(shù)量創(chuàng)新高;奢侈品服飾店面也大幅削減，2020年紅蜻蜓有門(mén)店3688家，較年初加盟店減少了389家，直營(yíng)店減少了89家，合計(jì)共減少了478家門(mén)店。被稱(chēng)為“中國(guó)ZARA”的國(guó)內(nèi)女裝巨頭新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司4年巨虧50億，三年關(guān)店近9000家門(mén)店，不景氣的市場(chǎng)直接讓夏拉貝爾準(zhǔn)備退市。近幾年疫情下傳統(tǒng)服裝零售業(yè)受電商的沖擊不容樂(lè)觀。

（二）傳統(tǒng)服裝零售業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題的原因

1.經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)落后。相對(duì)于電商而言，實(shí)體店受店鋪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、時(shí)間、成本、營(yíng)銷(xiāo)模式等約束較多，其產(chǎn)品信息較為封閉，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式單以門(mén)店銷(xiāo)售為主，銷(xiāo)售方式不靈活。

2.成本高、線(xiàn)上線(xiàn)下同一商品價(jià)格不同，線(xiàn)下商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力低。線(xiàn)上網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成本低，無(wú)需水電店面租金等支出，商品價(jià)格相對(duì)便宜，更受消費(fèi)者青睞。

3.供應(yīng)鏈復(fù)雜，銷(xiāo)售渠道單一。實(shí)體店商品在賣(mài)給消費(fèi)者之前經(jīng)過(guò)了生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)，既增加了分銷(xiāo)時(shí)間，也增加商品成本。線(xiàn)上銷(xiāo)售只需把訂單發(fā)送給工廠，工廠能直接發(fā)貨，節(jié)省大量時(shí)間跟成本。

4.商家更消費(fèi)者溝通不變，信息封閉。消費(fèi)者跟實(shí)體店信息交流不便不能及時(shí)了解店鋪活動(dòng)，實(shí)體店難以了解顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，難以及時(shí)抓住消費(fèi)熱點(diǎn)。

5.消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活難以缺少的一部分，網(wǎng)購(gòu)正悄悄的成為人們購(gòu)物的習(xí)慣。

三、傳統(tǒng)服裝零售業(yè)應(yīng)對(duì)電商沖擊的對(duì)策

（一）發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)+零售的方式，提升線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)

雖然電商發(fā)展飛快，但線(xiàn)下零售仍占比最大，市場(chǎng)巨大。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，提升銷(xiāo)量。以?xún)?nèi)衣品牌都市麗人為例2020年虧損11億，2021年都市麗人以小程序、直播、社群、會(huì)員為元素構(gòu)架互聯(lián)網(wǎng)+零售體，探索更多新型營(yíng)銷(xiāo)渠道。財(cái)報(bào)顯示：2021年都市麗人直營(yíng)和加盟店在內(nèi)的線(xiàn)下銷(xiāo)售合計(jì)營(yíng)收24.1億元，同比增長(zhǎng)5.7%，電商渠道營(yíng)收8.3億元，同比增長(zhǎng)8.9%。

（二）拓展新模式，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展

在電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)服裝零售可以以實(shí)體店為主，線(xiàn)上網(wǎng)店發(fā)展為輔。優(yōu)衣庫(kù)董事長(zhǎng)柳井正說(shuō)，門(mén)店體驗(yàn)和服務(wù)是零售業(yè)的本質(zhì)，必須不遺余力地做好線(xiàn)下店鋪。優(yōu)衣庫(kù)就充分利用了線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)了線(xiàn)下的發(fā)展，優(yōu)衣庫(kù)采取全渠道庫(kù)存互通的模式，顧客不但可以在電子POP“優(yōu)衣碼”的技術(shù)支撐下，在線(xiàn)上任意渠道下單，前往門(mén)店自提、試穿以及退換貨，還能夠以線(xiàn)上渠道的優(yōu)惠價(jià)格，獲得實(shí)體店準(zhǔn)確便捷的服務(wù)。對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，實(shí)體零售的存在還是較為必須的。將高端的服裝和當(dāng)季最新款的服裝作為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品在實(shí)體店中進(jìn)行銷(xiāo)售并利用網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行宣傳；而網(wǎng)絡(luò)店鋪的的銷(xiāo)售在提供以上服裝產(chǎn)品的同時(shí)加入的中低端促銷(xiāo)和過(guò)季打折服裝。這樣消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)店鋪上了解當(dāng)季流行的款式并在實(shí)體店中試穿，而商家又能通過(guò)價(jià)格較為低廉的服裝為店鋪引流。因此，商家可以采用線(xiàn)上銷(xiāo)售輔助的方式吸引消費(fèi)者到線(xiàn)下體驗(yàn)，內(nèi)傳統(tǒng)服裝零售賦新能。

（三）優(yōu)化線(xiàn)下服裝營(yíng)銷(xiāo)策略，加大宣傳策略

企業(yè)可以最大化利用新媒體平臺(tái)，通過(guò)各大平臺(tái)建設(shè)推廣號(hào)，例如開(kāi)通抖音號(hào)，拍攝品牌服裝推廣視頻投入抖加，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)流量，結(jié)合本地實(shí)際情況，實(shí)現(xiàn)引流。又如以現(xiàn)在興起的直播帶貨為例，小微零售店鋪可以利用直播帶貨為契機(jī)，招聘帶貨能力強(qiáng)，利用資源輻射廣的主播，為店鋪帶去流量，擴(kuò)展知名度高提高銷(xiāo)售額。

（四）提升實(shí)體門(mén)店的數(shù)字化和體驗(yàn)感

雖然電商的肆虐使實(shí)體店閉店潮來(lái)勢(shì)洶洶，但因?qū)嶓w店不可替代性的體驗(yàn)感，使得實(shí)體門(mén)店不會(huì)消失，相反，會(huì)促使其以另一種嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)。而新零售環(huán)境的演變讓實(shí)體門(mén)店不再是簡(jiǎn)單的售貨中心，而是向商品的自提中心和配送中心、顧客的社交中心和體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)變。因而，服裝行業(yè)的決策者就需要考慮如何在商品和服務(wù)之間、體驗(yàn)和效率之間、門(mén)店的數(shù)字化與物理性之間進(jìn)行轉(zhuǎn)化和升級(jí)。早在2014年波司登就通過(guò)萬(wàn)店掌實(shí)現(xiàn)了旗下品牌實(shí)體門(mén)店的數(shù)字化管理。以客流分析系統(tǒng)精準(zhǔn)記錄統(tǒng)計(jì)每個(gè)時(shí)間段、各個(gè)門(mén)店、各個(gè)地區(qū)的客流量，以個(gè)性化需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)整體門(mén)店的效率提升和體驗(yàn)升級(jí)。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)實(shí)體店很難生存，接下來(lái)實(shí)體門(mén)店的數(shù)字化升級(jí)、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型必定是勢(shì)在必行。

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