第一篇：速凍食品廣告策劃書

廣告策劃書

學院：xx

班級：xx

學號：xx

姓名：xx

xx想家食品公司

xx牌系列速凍面食廣告策劃書

2014年11月09日

xx廣告公司

策劃小組名單

“xx”廣告策劃小組名單：

負責 人：公司總監(jiān)

客戶代表：客戶部客戶主管

市場調研：市場部

廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意部

廣告設計：設計部

廣告文案：創(chuàng)意部

廣告媒體：媒體部

策劃書執(zhí)筆：

前言

xx廣告公司受xx速凍食品公司委托，進行“xx”牌系列速凍面食的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2014年9月開始，至2014年11月結束，歷時兩個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內容.

目錄

前言………………………………………………1

第一部分：市場分析……………………………2

一、營銷環(huán)境分析…………………………3

1、市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

3、市場概況

4 、營銷環(huán)境分析總結

二、消費者分析……

第二部分：廣告策略……………………………

第三部分：廣告實施……………………………

第四部分：廣告活動的效果預測及監(jiān)控………

附錄…………………………………………… …

第一部分：市場分析

●企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：

●企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：

● 企業(yè)面臨的市場機會點在于：

一、營銷環(huán)境分析

1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

（1）高價水準的武漢市場：

（2）穩(wěn)定的消費心理和市場格局：

（3）不斷提高的生活質量和食品零售總額：

（4）追求高質量和多元化的食品消費：

（5）尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)（包括產(chǎn)業(yè)

發(fā)展的現(xiàn)狀和前景）

（6）速凍食品的主要類型

2、影響市場營銷的微觀因素

★ 企業(yè)與供應商的關系：

★ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關系：

3、市場概況：

（1）市場規(guī)模

（2）市場構成（如本產(chǎn)品速凍食品包括主食與副食、市場主要 品牌和各品牌所占市場份額，并說明與本品牌競爭的品牌種類， 市場構成的變化趨勢、本品牌市場變化的可能等）

（3）市場構成的特性：品牌類型和價格、銷量

4、營銷環(huán)境分析總結

（2）市場機會

（2）市場威脅

（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢

（4）產(chǎn)品在市場的劣勢

（5）重點問題

二、消費者分析

1、消費者主食消費的總體態(tài)勢

2、消費者選購食品的一般觀念

3、不同年齡的消費者購買食品的場所

4、消費者購買食品時比較喜愛的促銷方式

5、現(xiàn)有消費者分析：包括構成、行為、對不同品牌的態(tài)度等

6、潛在消費者分析：包括特性、其現(xiàn)在的購買行為等

7、消費者分析總結：消費群體、需求、消費行為、態(tài)度

8、本產(chǎn)品面臨的機會與問題

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析：質量、價格、品種、生產(chǎn)工藝、

包裝、與同類產(chǎn)品的比較等

2、產(chǎn)品生命周期分析

3、產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設計、消費者

的認知

4、產(chǎn)品定位分析：預期定位、消費者對此的態(tài)度、

定位效果

5、產(chǎn)品分析總結：優(yōu)劣勢及問題

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位：市場占有率、消費者認知、 企業(yè)自身的資源和目標

2、企業(yè)的競爭對手：競爭對手的判定、競爭對手的

基本情況

3、競爭態(tài)勢總結

五、競爭對手廣告分析

1、以往廣告活動概況：時間、目的、費用、主要內容

2、目標市場策略：廣告活動的目標市場、市場細分策略

3、產(chǎn)品定位策略

4、廣告訴求策略：對象、重點、方法

5、廣告表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意

6、廣告媒體策略：媒體選擇與組合、發(fā)布頻率

7、廣告效果、消費者認知、改變消費者態(tài)度和行為、

促銷、廣告投入效益等

8、總結：

第二部分：廣告策略

●本次廣告活動的主要目標為□□□□ ●本次廣告活動以□□□□為目標市場： ● 本次廣告活動以□□□□為訴求對象、以□□□□為訴求重點

● 本次廣告活動采取□□□□的媒體策略

一、廣告目標

1、企業(yè)的目標：市場占有率、知名度提高并領先于 同類品牌等

2、根據(jù)市場情況可以達到的目標：市場占有率超過 競爭者、使本產(chǎn)品成為第一或第二的品牌

3、本次廣告活動的目標：市場占有率提高的比例、 知名度比例、消費者視為第一、二品牌的比例

二、目標市場策略

1、企業(yè)原來的目標市場：概況及評價（機會與 威脅、優(yōu)劣勢、主要問題、重新選擇的必要性）

2、市場細分：細分及評估（規(guī)模及發(fā)展、吸引力、 企業(yè)目標和資源）

3、企業(yè)的目標市場策略

三、產(chǎn)品定位策略

1、定位的前提

2、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢和消費者需求

3、定位機會點

4、可以選擇的定位：各種定位出發(fā)點及定位表述

5、定位表述

四、廣告訴求策略

1、訴求對象

2、訴求重點

3、訴求方式

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題

2、廣告創(chuàng)意：核心內容、不同媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)

3、廣告表現(xiàn)的要求（不同媒體分別說明）< ……此處隱藏10204個字……針強效中藥牙膏加入競爭，2014年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2014年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，2014年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。 面對此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟

進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優(yōu)的觀念，國內品牌在以優(yōu)質價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。

未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報廣大消費者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設計獨特設計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設計為了便于消費者使用,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務,白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預防:牙本質過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預防:緩解牙本質過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克水果香型 預防:清新口氣 、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預防:防駐 、 堅固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預防:堅固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預防:含氟、鈣 、強齒素cagp 、堅固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新3藍田六必治牙膏

綠茶 預防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復組織 、 抑制出血中草藥 預防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊涵法國天然香水 、獨有水擰清新分子+

三 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫(yī) " 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。

2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 " 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯(lián)合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2014 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

四 廣告表現(xiàn)

1 .非媒介

1)針對青少年：

（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

（2）在各小學樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等）

（3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站）

2）針對青年

（1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

（2）可以定期搞優(yōu)惠或對獎活動。

2 . 媒介

1)電視 : (全國性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8

(地方性) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 .

2)報紙 : (專業(yè)類) <<中國經(jīng)濟報>> 、 <<少兒導報>> 等;

(綜合類) <<中國電視報>> 、 <<青年報>> 、 <<打工報>>、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等.

3)雜志 : (專業(yè)類) <<銷售與市場>> 等;

(綜合類) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等

4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身.

附：電視廣告腳本

消費者市場調查問卷